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搶購跨界聯名款引熱議 中國年輕一代成消費新引擎

2019年06月18日 17:30 來源:中國新聞網   責任編輯:二圓

日本快時尚品牌優衣庫與美國當代藝術家KAWS聯名潮流服裝“KAWS:SUMMER”系列近日發售,由于預告視頻和明星曝光,加之KAWS在社交賬號上“雙方最后一次合作”的官宣,該系列最高售價僅99元(人民幣,下同)的產品線上3秒賣出10萬件,顧客在全國各地線下店鋪上演的搶購視頻在網絡上引發廣泛熱議。
  記者4日在位于上海市閔行區的一家優衣庫門店看到,店內有關KAWS聯名T恤的成人款已全部售罄,僅剩一部分童裝系列,之前搶空的貨架被其他聯名IP產品補缺。

  優衣庫方面當日對記者透露,該系列上市數量屬商業信息,不便透露,而之后公司方面也將匯總各市場狀況并根據具體需求制定下一步計劃。

  除了KAWS,此前優衣庫與愛馬仕原創意總監Lemaire等推出的聯名款同樣受到熱捧。

  優衣庫并非獨一家熱衷聯名、限量產品營銷的品牌。從快時尚品牌H&M與日本時裝設計大師川久保玲的聯名款產品,到宜家的天價地毯,再到大白兔奶糖推出的奶茶、香水,RIO銳澳英雄墨水雞尾酒,這些聯名款一經推出均成為“網紅”;品牌聯名款產品也成為品牌推廣的一種新策略。

  在上海松江大學城讀書的李同學是KAWS品牌的“鐵粉”,收集的品牌周邊有充電寶、公仔、T恤等多個品類。他說,一件KAWS和DIOR合作的T恤售價為數千元,而與優衣庫的聯名T恤售價不到百元,兩者形成的巨大倍差讓許多“觀望”的粉絲重燃購買欲望。

  因為情懷、創意……聯名款永不缺乏粉絲“買單”,但收獲的口碑卻褒貶不一,對品牌價值的影響也很難評述。如何用好“聯名”“限量”等營銷策略值得深思。

  聯名款為何火?上游財經專家顧問江瀚分析,以KAWS系列為例,其“最后一次”合作營造出一種巨大的搶購需求,核心點是引爆民眾對稀缺性的需求。

  在上海社科院社會學研究所研究員陸曉文看來,聯名款遭瘋搶展現了年輕一代在新消費背景下的一種消費特征。他解釋說,現在的年輕人熱衷于收集自己喜歡的生活用品,這是當下一種新消費現象。換句話說,是年輕人用這種收集和收藏的形式來存儲記憶,“這既是一種促銷的手段,也展示出年輕人非常重要的一種消費特征”。

  有分析認為,優衣庫聯名款、星巴克貓爪杯等,正是利用跟風、攀比心理進行“饑餓營銷”,營造一種供不應求的假象,讓消費者為之爭奪,當此風口過去后,產品的價值還是要回歸其本有的使用價值。

  針對以年輕人為主力軍的搶購群體,經濟學家宋清輝在受訪時提醒,不要盲目跟風,與其將寶貴精力和時間用在爭搶聯名爆款,不如用在提升自己個人競爭力方面,在收入層面跑贏大部分同齡人。

  “當某事某物正處流行,就能創造貨幣。”有專家提出,“90后”“00后”已經成為消費主力,在新消費背景下,采用適當的營銷策略鏈接新消費人群,是尋得新商機的“秘鑰”。

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