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品牌該如何避免退貨成本的惡性增長?

2019年06月13日 16:53 來源:BoF時裝商業評論 責任編輯:Zoe

2018年注冊上市時,時尚電商網站Revolve報告稱2017年凈銷售額為4億美元,證明該網站的營銷策略——雇傭網紅來宣傳新興設計師的產品,在吸引消費者方面取得了巨大成功。

Revolve上市也揭開了直面消費者型企業不太光鮮的一面:Revolve顧客退回了價值3.85億美元的商品。

盡管Revolve的退貨率很高,但存在該問題的不止Revolve一家。軟件公司Appriss Retail的數據顯示,美國消費者去年退回的商品價值3690億美元,約為零售銷售總額的10%。退貨問題今后會越來越嚴重,因為更多的消費者開始在網上購物,而庫存清理平臺B-Stock Solutions的數據顯示,網上購物的退貨率幾乎是店內購物的兩倍。

退貨讓數字品牌陷入了窘境——其目標顧客從小就在網上購物,他們可以隨心所欲地買貨和退貨,同時希望在買貨和退貨時享受免運費服務。這會促使成本上升,但品牌卻擔心,收緊退貨政策會讓顧客投向競爭對手的懷抱。

大部分企業對網上退貨給它們造成的困擾閉口不談,這實際上反映了問題的嚴重性。

“大部分企業對網上退貨給它們造成的困擾閉口不談,這實際上反映了問題的嚴重性,”私人投資銀行Triangle Capital分析師Richard Kestenbaum說。“解決退貨成本問題的最佳方法,是從源頭上消滅成本。但電商的問世,導致該問題日益惡化。”

成本上升,退貨不定

第三方物流服務供應商Dotcom Distribution的一份研究顯示,近90%的購物者表示,免運費和免費退貨政策會影響他們的購買決策。大部分品牌仍在思考如何在不損失大量資金的情況下,讓顧客需求得到滿足。

用手頭的資金來支付運費和處理退貨,會讓初創品牌面臨倒閉風險。2016年5月,男裝品牌JackThreads開始承擔顧客買貨和退貨的運費成本,好讓顧客在購買前試穿衣服。結果,JackThreads的資金迅速消耗殆盡,一年后便倒閉了。

但運費成本僅僅只是開始。

“每收到一個退貨包裹,倉庫會向你收取拆包、入庫和再發貨的費用,”男裝品牌Untuckit創始人Chris Riccobono說。“我們現在的退貨率相當低,但在六年前我們剛成立時,高昂的退貨成本讓我們痛苦不已。”

退回的商品無法再次出售,給品牌造成的打擊甚至更大。男士內衣品牌Tommy John會出于衛生原因銷毀用過的退貨。床上用品品牌Boll&Branch會銷毀用過的商品,或給沒用過的退貨打上記號,用于樣品銷售或慈善捐贈。

“對我們來說,退貨和呆滯庫存沒什么區別,”Boll&Branch創始人、首席執行官Scott Tannen說。盡管Tannen表示,Boll&Branch的退貨率很低,因為尺碼對床上用品來說是個小問題,但退貨“仍會讓你損失一大筆錢”。

對我們來說,退貨和呆滯庫存沒什么區別。

除了棘手的退貨成本問題,品牌還在應對日益嚴峻的退貨欺詐問題。由于顧客濫用條款,戶外休閑品牌L.L.Bean迫于無奈,在去年將大名鼎鼎的終身退貨政策縮短至一年。亞馬遜(Amazon)和絲芙蘭(Sephora)給退貨過于頻繁的顧客列了個黑名單。英國線上時裝零售商ASOS近日通過電子郵件通知顧客稱,可能對頻繁退貨的顧客“開展調查并采取行動”。

“很多退回的襯衫明顯被穿過,這會讓我們損失一大筆錢,可我們又不能去找顧客理論,因為他們會在社交媒體上瘋狂抨擊我們,”Riccobono說。

技術解決方案

為了盡可能減少退貨,品牌開始在網上展示更多產品信息,包括選款指南。Untuckit在官網上著重介紹如何選擇不同的襯衫款式。科勒·卡戴珊(Khloe Kardashian)的丹寧服品牌Good American,為身材曼妙的顧客提供了類似的選款指南。

電子商務服務供應商Shipbob發現,超過62%的退貨是因為商品與網上描述不符。因此,盡可能讓商品符合網上描述,有助于解決退貨問題。

“除了擁有滿足所有人需求的尺碼表,準確的商品描述也十分重要,”Riccobono說。

為了降低成本,品牌也在改變退貨的處理方式,包括設立集中收集點,以及給無法再次出售的商品一個更好的歸宿。

Target、Jet.com、Under Armour和Best Buy與Optoro合作,后者使用機器學習來決定退貨的歸宿,包括重回門店銷售、送往折扣店、捐給慈善機構,或棄置填埋。

分擔成本

企業正在尋找與消費者分擔退貨成本的新方法。Everlane會對郵寄退回的商品向顧客收費,Anthropologie、Free People、ThredUp和Land’s End等品牌也是如此。

但此舉可能會引發顧客的強烈抵制,尤其是在大量競爭對手免費提供相同服務的情況下。

Shipbob的一份研究顯示,83%的購物者在發現退貨不免費后會放棄購買,退貨費還會讓75%的購物者放棄訂單。Everlane經常會因為退貨政策,在社交媒體上受到抨擊。

“說白了,試穿它們的衣服花了我六美元。今后我不會再買這個品牌了,”一位Reddit論壇用戶如此評價Everlane。后者對此不予置評。

其他品牌試圖讓顧客前往門店退貨,從而降低退貨成本。今年4月,致力于協助零售商開展電商運營的軟件供應商Narvar推出了一項服務,消費者可以在大約8000家沃爾格林藥店(Walgreens)和諾德斯特龍百貨(Nordstrom),退回購自Fashion Nova和Urban Outfitters等品牌的商品。在另一個項目中,顧客可以在科爾士百貨(Kohl’s)退回購自亞馬遜的商品。

許多線上品牌已與Happy Returns合作,后者在購物商場等地點設立了300多個“退貨吧”,供購物者退回商品。退回的商品先集中存放在Happy Returns,然后再送還給Parachute、Eloquii和Tradesy等品牌。這樣不僅降低了品牌的單件退貨成本,還簡化了退貨流程。

對于實體零售商來說,為其他品牌(甚至競爭對手)提供便利的退貨收集點,可以吸引更多顧客來到店內。對數字初創企業來說,這類服務可以扭轉局面,讓第三方去處理更棘手的“逆向物流”問題。

“如果你是一家小型企業,無法享受規模經濟帶來的好處,與真正擁有計劃和解決方案的人合作是高效的做法,”鞋履公司Rothy’s運營與人事副總裁Heather Howard說,該品牌采用直面消費者模式,與Happy Returns建立了合作關系。“逆向物流受到了忽視,因為我們把目光全部放在了如何交付產品,而不是如何回收產品上。”

擁抱必然趨勢

品牌應從一開始便在其定價結構中考慮到運費成本和退貨成本。

這是內衣電商Harper Wilde學到的重要一課。為了提供與Warby Parker類似的上門試穿服務,該公司獨自承擔運費成本和退貨成本。在接受BoF采訪時,聯合創始人Jane Fisher表示,她最早得到的財務建議之一,是確保產品價格涵蓋物流成本。

“免費上門試穿是我們的業務基礎,而且成本高昂…但由于這是我們商業模式的固有特色,我們只能承擔相應的成本,”Fisher說。“有的公司或許會說它們不收運費,但實際上,運費還是由顧客承擔,只不過換了種方式,讓人更容易接受罷了。這是利用了消費者心理學。”

我們總是從顧客長期價值的角度考慮問題。

這項策略并不是什么秘密——網上甚至還有相關的惡搞圖片,但Tannen表示,只有當品牌將成本放在第一位,它們才能持續享受到線上購物的紅利。

“如果你的退貨率很高,而且處于失控狀態,說明你的經營存在問題,”Tannen說。“你需要知道你的產品成本和利潤是多少。”

某種程度上來說,這就是為什么Everlane說它收取退貨費的原因。

“我們重視透明度,這意味著我們為客戶提供最優惠的價格,并保持盡可能低的利潤,”Everlane的服裝總經理Kimberley Smith說。“因此,我們只在客戶退貨時收退貨費,而不是像大多數零售商那樣,將這筆費用計入所有產品的零售成本中。”

某些品牌的退貨率往往更高。eMarketer的數據顯示,服裝和鞋履品牌的退貨率名列前茅,高達30-40%。為了控制退貨率,做好預測至關重要。

“不考慮各品類退貨率的品牌,要么會在十年內倒閉,要么需要源源不斷的資金才能維持生存,”Tommy John創始人Tom Patterson說。

品牌也看到了退貨好的一面。

Birdies是一個直面消費者的鞋履品牌,其Heron拖鞋的退貨率一度居高不下。Birdies聯合創始人、總裁Marisa Sharkey表示,在研究顧客反饋之后,Birdies發現這款拖鞋的確太窄,于是修改了設計,好讓實際尺寸與尺碼相符。

“你可以利用退貨數據,對產品做出小小的修改,但這么做的影響可一點也不小,”她說。“我們做測試,手頭也有很多模型,但匯總并分析數據,才真正有助于我們做出我們所期望的改變。”

最后,某些公司將優厚的退貨政策視為市場營銷費用。

“我們總是從顧客長期價值的角度考慮問題,”Riccobono說。“一份訂單可能會產生12美元成本,運費成本和退貨成本各占一半,但通過市場營銷手段拿到一份訂單的成本,可能會高于12美元。我們很樂意承擔這12美元的成本,因為我們認為,下訂單的顧客會在下一個十年內再次購買我們的商品。”

Fisher對此表示贊同。

“為了拉近與顧客的距離,促成顧客購買,企業需要付出高昂成本,而這部分成本全部由顧客承擔,”Fisher說。“回頭客的價值遠高于一次性顧客,所以我們愿意為退貨買單,因為我們堅信顧客還會再次購買我們的商品。總而言之,為了讓顧客再次購買,我們需要付出一定成本,但我們不會花比這更多的錢。”

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