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安德瑪業績數據造假 品牌形象坍塌

2019年11月19日 11:35 來源:無時尚中文網 責任編輯:star

 在遭遇連續多個季度失守北美市場、創始人Kevin Plank提前下臺后,Under Armour日前再度陷入業績造假丑聞。

據時尚商業快訊,美國運動服飾品牌安德瑪Under Armour幾位前高管日前在接受調查時坦承,為完成激進的銷售目標,他們曾通過提前計入未來季度的業績來掩蓋2016年市場對該公司運動服裝需求放緩的現實。

據銷售、物流、采購和財務部門前高管們介紹,Under Armour要求零售商提前進貨,并將原本送往該公司工廠店的商品轉送特價商品連鎖店,以便在一個季度的最后幾天計入銷售額。他們進一步透露,Under Armour反復利用這些手段和其他措施來讓銷售額得以連續26個季度錄得逾20%的增長,該輝煌業績最終于2016年底戛然而止。

值得注意的是,Under Armour的巔峰期正是2015至2016年,這意味著當時該品牌每個季度球鞋營收逾40%以上的增幅存在水分,即Under Armour簽下籃球明星庫里后推出的“庫里一代”球鞋并未如表面上看起來那般成功。此后該系列產品也缺乏持續的增長動力,令庫里二、三代銷量每況愈下。

有業界人士認為,數據造假與否存在灰色地帶,歸根結底還是與品牌近年來的定位失誤有關,在時尚化與專業度之間搖擺不定,最終令消費者流向其它品牌。

Under Armour由 Kevin Plank 于 1996 年創立,因一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的材料使其功能性突出的運動服大受市場追捧,最初是一個承接高校運動隊隊服訂單的制造商,后于2000年因幫助華納兄弟拍攝的電影《后備天王》設計制作戲服而被全球消費者所熟知,逐漸成長為一個國際化的運動服飾巨頭。

乘著21世紀人們掀起的健身和瑜伽浪潮,功能性突出的Under Armour在消費者眼中是一種區別于Nike、adidas的存在,讓他們擁有了更多的選擇。隨著業務規模越來越大,Under Armour還開拓出球類運動產品,在球星庫里的助推下在美國的銷售額一度趕超adidas,成為僅次于Nike的第二大品牌。2005年11月,Under Armour登陸美國紐約證券交易所,市值最高達280億美元。

面對市場競爭愈發激烈,Kevin Plank最終還是作出了讓位的決定,其首席執行官職位將由首席運營官Patrik Frisk接替

轉折點發生在2016年,在業績遭遇重挫后,Under Armour意識到產品成為現階段最大的軟肋。據美國投行及資產管理公司2017年發布的青少年消費研究報告顯示,Under Armour在美國青少年心中的地位日漸下滑。

該調研結果顯示,在美國高收入家庭青少年“一整年都沒有穿過的品牌”中,Under Armour排在第一位,而在高收入家庭青少年最喜歡的運動服裝品牌中,Under Armour從一年前的第8名下降到了今年的第11名。在普通收入家庭青少年心目中,Under Armour則從第6名下降到第9名。

Credit Suisse瑞信的分析師在跟蹤了Under Armour產品網上銷售情況后發現,Under Armour有逾1000款產品在至少兩家網站上有售,其中有268款產品在DicksSportingGoods.com上銷售,165款產品在FootLocker.com銷售。業界人士指出,Under Armour網售平臺過多,產品結構卻太過單一,難免自毀長城。

Kevin Plank早前在接受媒體采訪時也坦承近年來運動休閑風熱潮給Under Armour帶來了許多競爭對手,包括Lululemon和Fabletics等品牌,整個歐美市場已有超過200個運動休閑服品牌在爭奪市場份額。

他進一步強調,在經歷了2017年的低谷后,Under Armour的改革力度會愈發大膽,以彌補自身在運動市場的不足,包括從高端籃球鞋向更便宜的運動鞋和休閑時尚服飾轉型。

為重新引起年輕消費者的關注,一向主打專業運動健身產品的Under Armour于2017年5月跟隨主流試水當下最受歡迎的復古街頭潮流風格,推出顛覆以往設計的Threadborne Shift鞋款,并找來嘻哈歌手Migos等人為其宣傳,但收效甚微。不過有分析人士認為,Under Armour對產品的年輕化似乎有點操之過急,若將新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO擋住,根本看不出是出自Under Armour的運動鞋。

除核心的男士運動鞋和服飾產品外,Under Armour今年又把業務范圍擴大至女性與兒童領域,并更多地關注售價在80美元至100美元之間的產品。此外,品牌今年重點推廣的產品包括UA HOVR Phantom和Sonic跑鞋,Project Rock和Misty Copeland訓練系列以及Curry 5籃球鞋。

今年3月,Under Armour任命Kasey Jarvis為新首席設計官,Kasy Jarvis曾在Nike任職,最新一個職位是戶外運動品牌Black Dimond Equipment的產品設計副總裁,在服裝、鞋履和配件方面擁有近20年的設計經驗。

Kevin Plank表示,雖然目前Under Armour鞋履業務年銷售額已突破10億美元,但在總營收中的占比僅為20%,相較adidas、Nike等鞋類業務占比超50%的競爭對手仍有很大發展空間。要想與Nike和adidas在美國市場展開競爭,還需提升自身實力,將盡可能地減少對促銷折扣的依賴,以加速復蘇步伐。

據時尚商業快訊數據,Under Armour第三季度銷售額再度錄得下跌1%至14億美元,不及分析師預期的14.1億美元,毛利率錄得48.3%,凈利潤為1.02億美元。其中服裝收入增長1%至9.86億美元,鞋履收入大跌12%至2.51億美元,配飾收入增長2%至1.18億美元。期內集團批發收入減少2%至8.92億美元,直營零售業務收入則減少1%至4.63億美元。

需要警惕的是,第三季度Under Armour連續4個季度失守北美市場,其在北美地區的營收同比減少4%至10億美元,國際業務則增加5%至3.68億美元,占總營收的26%,其中EMEA的收入增長9%至1.6億美元,包括中國的亞太地區增長3.7%至1.5億美元,拉丁美洲同樣下跌4%至5218萬美元。

不過面對市場競爭愈發激烈,Kevin Plank還是作出了讓位的決定,于近日宣布將卸任首席執行官職位,由首席運營官Patrik Frisk接替。對于2019財年全年,Under Armour把業績從此前增長3%至4%的預期區間下調至2%,預計利潤最高將錄得2.35億美元。

截至上周五收盤,Under Armour股價增長3.85%至17.79美元,不過近半年來累計下滑逾25%,市值約為76億美元,已不及巔峰時期的30%。

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